Kommunikation bei Börsengängen: Nur ein Schuss frei

von Jürgen Herres

Bei Börsengängen von Unternehmen spielt die Kommunikation eine Schlüsselrolle – um die unterschiedlichen Erwartungen aller Beteiligten zu kennen und managen zu können. Denn hiervon hängt es maßgeblich ab, ob die Transaktion ein Erfolg wird oder nicht.

Strebt ein Unternehmen an die Börse, unterliegen alle Marketinganstrengungen im Vorfeld des Börsengangs grundsätzlich ähnlichen Zielen – unabhängig von der Interessenlage der Projektbeteiligten:

	Überzeichnung der Transaktion,
	Wahrnehmung der Transaktion als Erfolg,
	Stärkung von Bekanntheit und Image des Emittenten,
	breite Investorenbasis,
	qualitativ hochwertige, langfristig orientierte Anleger,
	optimaler Emissionserlös,
	stabiler Sekundärmarkt.

Diese Ziele können nur unter einer Voraussetzung erreicht werden: Zum Zeitpunkt des Verkaufs der neuen Aktien – dem Bookbuilding – muss bei den potentiellen Investoren und bei Meinungsbildnern gleichermaßen der Eindruck überwiegen, dass die Nachfrage das Angebot an Aktien übersteigt beziehungsweise das Angebot an neuen Aktien knapp ist. Anders ausgedrückt: Die Investoren müssen davon überzeugt sein, dass sie etwas verpassen, wenn sie nicht zeichnen. Fehlt diese Überzeugung zum richtigen Zeitpunkt, werden die Investoren abwarten, um die Aktien gegebenenfalls im Sekundärmarkt billiger zu kaufen. Aus Sicht der Kommunikation spielt das Management der Erwartungen eine entscheidende strategische Rolle. Denn für einen erfolgreichen Börsengang hat man nur einen Schuss frei.

Rechtlichen Rahmen kennen und Spielräume nutzen

Hauptaufgabe der Kommunikation ist die Erstellung eines Gesamtkonzepts, das schrittweise umgesetzt werden muss. Zu diesem Konzept gehören

	eine frühzeitige, positiv besetzte Positionierung des betroffenen Unternehmens im Vorfeld des Börsengangs,
	die Entwicklung einer spannenden, von unternehmerischen Chancen und Erfolg versprechenden „economics“ getragenen Geschichte (Equity Story),
	die Bekanntmachung der Transaktion als solche,
	die Aufklärung der Öffentlichkeit über die Stärken des Unternehmens sowie
	die aktive Berücksichtigung von Kritik und möglichem Störfeuer.

Bereits anfangs spielen die (börsen-)rechtlichen Rahmenbedingungen eine wesentliche Rolle. Sie schnüren die Kommunikation frühzeitig in ein enges Korsett. Mit Fortschreiten des Projekts wird die Rolle der Juristen im Rahmen der Kommunikationsaktivitäten zunehmend bedeutsamer, gleichzeitig jedoch schwieriger zu integrieren. Deshalb ist es für das Unternehmen besonders wichtig, Kommunikationsberater an Bord zu haben, die die relevanten nationalen und internationalen Vorschriften genau kennen. Nur dann besteht eine Chance, den auf die Minimierung des Haftungsrisikos fixierten Anwälten der begleitenden Banken und des Unternehmens kommunikativ tragfähige Kompromisse für die notwendige Öffentlichkeitsarbeit abzuringen. Denn zumeist gilt: Anwälte wollen einen Börsengang am liebsten ganz ohne begleitende PR durchführen. Doch das ist in den seltensten Fällen auch im Interesse des Unternehmens.

Unterschiedliche Interessen berücksichtigen

Die größte Herausforderung – speziell bei einem Privatisierungsvorhaben – besteht allerdings darin, die unterschiedlichen Interessenlagen der Beteiligten zu antizipieren und in der Gesamtkonzeption der Kommunikation zu berücksichtigen. Als Maxime gilt, dass die Vorbereitung und Durchführung eines Börsengangs als umfassendes Erwartungsmanagement verstanden werden muss. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, von Anfang an zu realisieren, dass die verschiedenen Projektbeteiligten Interessen verfolgen, die nicht kongruent sind. Mag das in der frühen Phase noch von nachrangiger Bedeutung sein, so werden diese Interessen in der heißen Phase zunehmend divergieren. Für diesen Fall muss die Kommunikation Lösungen entwickeln und anbieten, die etwaiges Konfliktpotenzial minimieren oder gänzlich ausschließen können und vielmehr geeignet sind, die gewünschten positiven Botschaften zu vermitteln.

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